1. Thống Nhất Các Định Nghĩa Cơ Bản

Các loại ROAS

  • ROAS Daily: Revenue trong ngày (cả user mới và cũ) / Chi phí.
  • ROAS Cohort: Revenue từ nhóm user cài app trong một khoảng thời gian nhất định.
  • Cumulative (Tích lũy): Revenue tích lũy từ lúc user cài app đến day cohort Dx.
  • Per Period (Theo kỳ): Revenue tạo ra khi user quay lại app trong một khoảng thời gian.

Attribution & Conversion Window

  • Attribution Window: Khoảng thời gian từ lúc user tương tác với quảng cáo đến khi cài đặt app.
  • Conversion Window: Khoảng thời gian từ lúc user tương tác với quảng cáo đến khi một hành động chuyển đổi được ghi nhận.

2. Checklist Nhanh Cho UA

Trước khi đi sâu vào phân tích, hãy kiểm tra nhanh các cài đặt cơ bản sau - nguyên nhân phổ biến gây ra sai lệch:

Conversion Window

Adjust (thường 7d click, 1d view) và Google Ads (thường 30d click, 1d view) có đồng nhất không?

Timezone

Google Ads (thường UTC+7) và Adjust có đang được set cùng múi giờ không?

Conversion Metric

Đã link metric first_open từ Adjust vào camp Google Ads chưa?

Revenue SDK

Dữ liệu doanh thu từ SDK có đang được bắn ổn định và không bị trùng lặp (duplicate) không?

conversion-window

3. So Sánh Logic Ghi Nhận Cốt Lõi

Tiêu chí Google Ads Adjust (MMP)
User tải app Event first_open được ghi nhận là một "conversion". Một user có thể có nhiều event first_open thông qua hành vi xóa app cài lại, xóa cache,... User tải app lần đầu tiên hoặc user có hành vi reattribution từ 1 camp nào đó.
Day Cohort Tính theo ngày dương lịch. Một "day active" mới được tính ngay khi đồng hồ bước sang 00:00 của ngày hôm sau. Tính theo block 24 giờ. Một "day_active" mới chỉ được tính khi người dùng mở lại app sau khi đồng hồ 24 giờ đó đã chạy hết.
Event Conversion Dựa vào các event conversion UA setup: purchase, sub,... Install là event conversion.

4. Kịch Bản Thực Tế Gây Lệch ROAS

Kịch bản 1: Lệch ngay từ số Install

Nguyên nhân: Lỗi Cài Đặt Kỹ Thuật

Chưa link metric first_open hoặc chênh lệch Conversion Window (Install) giữa hai nguồn.

➡️ Hệ quả: Gây ra chênh lệch ngay từ số liệu install đầu vào, làm sai lệch toàn bộ tính toán ROAS sau đó.

Nguyên nhân: Logic Phân Bổ (Attribution)

Khi chạy nhiều network, Adjust sẽ phân bổ install cho tương tác cuối cùng (last-click), có thể là từ network khác.

➡️ Hệ quả: Google Ads có thể nhận một install mà Adjust lại ghi cho network khác.

Nguyên nhân: Tính Re-install

Google Ads tính cả lượt cài lại, làm tăng số install so với Adjust.

➡️ Hệ quả: Install & Revenue Cohort trên Google Ads thường cao hơn.

Hình ảnh minh họa

Ví dụ về hiện tượng lệch install do re-install

Re-install

4. Kịch Bản Thực Tế Gây Lệch ROAS

Kịch bản 2: Install khớp, ROAS vẫn lệch

Nguyên nhân: Cách tính Cohort Day

Google (theo ngày) vs Adjust (theo 24h). User cài lúc 23:00, đến 01:00 hôm sau Google đã tính là D1, nhưng với Adjust vẫn là D0.

➡️ Hệ quả: Ảnh hưởng lớn nhất tới các mốc ROAS ngắn hạn như D0, D1, đặc biệt khi có revenue cohort IAP/Sub. Nên xem các mốc ROAS dài hơn như D7, D14.

Nguyên nhân: Giới hạn Conversion Window

ROAS Google Ads sẽ "đứng yên" sau khi hết Conversion Window (vd: 30 ngày), trong khi ROAS trên Adjust vẫn tiếp tục tăng trọn đời.

➡️ Hệ quả: Nên so sánh ROAS trong khoảng thời gian < Conversion Window để có sự tương đồng.

Nguyên nhân: Loại trừ Revenue Organic

Adjust có thể loại nhầm một phần revenue từ camp và ghi nhận là "Organic" do vấn đề trong quá trình attribution.

➡️ Hệ quả: ROAS trên Adjust có thể thấp hơn thực tế. Dashboard MKT nội bộ sẽ giải quyết được vấn đề này.

Nguyên nhân: Trùng lặp Revenue (Duplicate)

Logic bắn từ SDK trên Adjust có thể gây duplicate revenue khi xem theo ROAS All (vd: vừa tính vào IAP, vừa tính vào tổng).

➡️ Hệ quả: UA phải cộng tay từng thành phần (ROAS Ads, ROAS IAP,...) để có số đúng, hoặc dùng Dashboard MKT đã xử lý.

Hình ảnh minh họa

Ví dụ về hiện tượng lệch ROAS do Adjust loại trừ Revenue

revenue-organic

5. Đề Xuất: Khi Nào Nên Tin Nguồn Nào?

Không có nguồn nào là "đúng" tuyệt đối. Hãy lựa chọn "vũ khí" phù hợp cho từng "trận chiến".

Google Logo

Google Ads

"Cái nhìn nhanh & trong hệ sinh thái"

  • ✔ Chỉ chạy trên network Google.
  • ✔ Cần đánh giá nhanh hiệu quả conversion ngắn hạn.
  • ✘ CPI có thể bị sai lệch do re-install.
  • ✘ Không phản ánh ROAS trọn đời khi setup event conversion.
Adjust Logo

Adjust (MMP)

"Trọng tài & cái nhìn dài hạn"

  • ✔ Chạy trên nhiều network.
  • ✔ Cần xem ROAS và LTV trọn đời.
  • ✔ Cần CPI chính xác cho user mới.
  • ✘ Có thể ghi nhận thiếu revenue do attribution.
  • ✘ Có thể duplicate revenue All, cần tách riêng từng loại revenue (ads, iap, sub) rồi cộng lại để đúng.

Dashboard MKT (BI)

"Nguồn chân lý duy nhất"

  • ✔ Cung cấp cái nhìn tổng thể, chính xác nhất.
  • ✔ Giải quyết các điểm yếu của 2 nguồn trên.
  • ✔ Tách bạch rõ ràng các loại ROAS (IAP/Sub).
  • ✔ **Nên dùng để ra quyết định tối ưu.**